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“奢侈品”其實是一個舶來概念，指的是英文中的luxury。什麽是Luxury？牛津高階辭典如此解釋：a thing that is expensive and enjoyable but not essential；劍橋高階辭典如此解釋：something expensive which is pleasant to have but is not necessary；韋伯斯特辭典的解釋則是：something adding to pleasure or comfort but not absolutely necessary。縱觀這三本辭典，luxury的含義大致有三個重點：好的、貴的、非必需的。雖然中文解釋的“揮霍浪費錢財，過分追求享受”大致也含有這三個特性，不過就表達來說，英文明顯要中性許多，不算太過負面。不過即使是英文的解釋，其實也不是一個好解釋。好、貴、非必需這三個都是相對概念，用來作名詞解釋也許還行，但要做一些嚴格的學術探討，恐怕就不行了，究竟多好、多貴、多非必需才算奢侈品。也許可以借助80/20法則來界定一下，同類產品中最好的20%產品，同時對於80%的人來說是昂貴而且非必需的產品，也許我們就可以將其稱之為奢侈品了。當然，80/20只是一個隨便的說法，我們也可以在進一步細化，比如利用90/10再從奢侈品中劃分出高級奢侈品。在這三個概念中，最好處理的應該是非必需這個概念。我們只要研究一下這個產品的市場容量，看看究竟有多少人口能夠擁有這件產品，大致就可以判斷出這件成品的非必需程度了。比如說，每個人都要喝水，100%的占有率決定了它對於所有人來說都是超級必需品；與此相反，僅有非常非常少數的人擁有私人飛機，所以對於絕絕大多數人，這都是非必需品。至於好的這個概念，就相對困難一些了。各花入各眼，所謂好壞有時候是一個很主觀的問題。比如某位大師的設計，你喜歡得不得了，說非常好，他極其厭惡，說非常糟，這究竟是好還是不好，沒有定論。對於這種問題，你也許說可以通過眾人評選通過大師指點來解決，但是我卻喜歡更簡單的做法——選取盡量客觀的好壞標準來作為判斷。比如說，就布料而言，200支的要好過100支的，這個是一個相對客觀的好壞比較；一塊皮革，沒有任何瑕疵的要好於有瑕疵的，這也是一個客觀標準，如果盡量采用這些客觀的東西去判斷一件產品的好壞，雖然會帶來缺點，比如忽略了諸如創意、藝術這些人性化的東西，但是好處也是顯而易見，那就是判斷結果不會因人而異——這一點最明顯的就是鉆石，鉆石的“好”就是通過一系列客觀標準去度量，不存在太主觀的成分。最後是貴，貴指的自然是價錢高，這個本來是很容易判斷的一個東西，但是於我看來，僅僅價格本身的高低是不夠的，即使是真實的成交價而非沒有交易的漫天要價。在我看來，奢侈品的貴，應該是天然的昂貴，而非人為的昂貴，或者說市場策略的昂貴。什麽意思呢？比如一些設計大師設計的名牌服裝往往價格高昂，其中很大一部分是大師收取的設計費用。可是這是一個固定成本，高昂的設計費用並不天然導致高昂的成本——只需要大量生產，就可以將成本攤薄，事實上前年開始眾多平價服裝品牌與大牌設計之間的合作比如Matthew Williamson幫Debemhams，Philip Treacy幫Mark & Spencer設計服裝就證明了這一點。許多名牌服裝賣得貴，很重要的一點是主動縮小目標顧客，通過厚利少銷的策略來實現利潤。於我看來，這種得貴，並不能算上奢侈品的“貴”。奢侈品的貴不應該僅僅表現在平均成本的貴，更應該體現在邊際成本的貴。比如說為什麽定制西裝、定制皮鞋毫無疑問都是奢侈品，就在於他們那種天然的貴。這些產品的貴除了用料以外，關鍵便是那些制衣、制鞋大師本身的工藝，而這種工藝是不可量產的，每一件產品的邊際成本都大致接近他的平均成本（當然還有企業運營、推銷的固定成本要分攤進去），這樣的產品才是真正的奢侈品。 (本文内容不代表本站观点。) --------------------------------- |
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